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L’autosubsistance des habitants implantés dans les marais a justifié des activités parallèles à la culture et au transport du sel, et en particulier la culture agricole, attestée depuis au moins le XV^e siècle. On cultive alors les plantes potagères et le seigle, tout en conservant des étendues de landes pour le bétail. La viticulture est également présente, puisque le hameau de Clis sur la commune voisine de Guérande compte dès 1636 un « presoir avecq son esquipaige^{[H 11]} ».

L‘Encyclopédie du commerçant de 1839 mentionne que « Guérande est la seule ville de l’arrondissement de Savenay qui possèdent quelques manufactures où l’on fabrique des toiles de lin et de coton dites basins de Guérande^[165] ». Jean-Baptiste Ogée en fait mention également dans son dictionnaire de 1843 et, au XXI^e siècle, Ronan Durandière qualifie cette activité de proto-industrie^{[DG 17]}.
Cette activité occupe, en 1796, 85 personnes sur la commune, dont 49 sergers et 22 tisserands, principalement installés dans les hameaux du nord de Guérande ; elles sont 130 en 1851, incluant 33 tisserands^{[Note 50]}.
La culture du lin (Linum usitatissimum) est individuelle, sur des parcelles de 5 à 10 ares, le rouissage étant ensuite principalement effectué en Brière.

En 2011, le revenu fiscal médian par ménage était de 33 020 €, ce qui plaçait Guérande au 10 700^e rang parmi les 31 886 communes de plus de 49 ménages en métropole. En 2012, 30,2 % des foyers fiscaux n’étaient pas imposables^{[Insee 6]}.

En 2013, la population âgée de 15 à 64 ans s’élevait à 9 808 personnes, parmi lesquelles on comptait 73,4 % d’actifs dont 65,6 % ayant un emploi et 7,8 % de chômeurs.

On comptait alors 7 365 emplois dans la zone d’emploi, contre 6 788 en 2008. Le nombre d’actifs ayant un emploi résidant dans la zone d’emploi étant de 6 495, l’indicateur de concentration d’emploi est de 113,4 %, ce qui signifie que la zone d’emploi offre un peu plus d’un emploi par habitant actif.

Au 31 décembre 2013, Guérande comptait 2 069 établissements : 63 dans l’agriculture-sylviculture-pêche, 181 dans l’industrie, 202 dans la construction, 1 364 dans le commerce-transports-services divers et 259 étaient relatifs au secteur administratif.
En 2014, 146 entreprises ont été créées à Guérande^{[Insee 10]}, dont 96 par des auto-entrepreneurs.

Le tableau ci-dessous détaille les établissements actifs par secteur d’activité au regard du nombre de salariés :

L’examen de ce tableau amène quelques remarques : l’essentiel de l’activité économique est assuré par des entreprises du secteur tertiaire ; l’agriculture et la pêche représentent une part encore significative de la vie économique de la localité avec 63 établissements actifs ; moins de 10 % de l’activité est assuré par des entreprises du secteur industriel, qui reste concentré sur des structures de moins de dix salariés, tout comme les activités liées à la construction ; l’administration publique, l’enseignement, la santé et l’action sociale forment une activité qui regroupe plus de 12 % des entreprises et comptent treize des vingt-quatre établissements employant plus de 50 salariés.

Le site de l’enseigne française de grande distribution E.Leclerc est le premier employeur privé de la commune avec 320 salariés. D’autres enseignes emploient plus de 50 salariés, telles Carrefour Market (85 employés), Intermarché (60 salariés) et Leroy Merlin (60 employés)^[169].

Le secteur industriel regroupe également des sociétés qui emploient plus de 50 salariés. Il en est ainsi des Charpentes métalliques David (125 salariés), de la Sodipa, société d’emballages en papier et plastiques (70 salariés)^[171] et d’AJ Tech, spécialisée dans le domaine des équipements thermiques (60 salariés)^[169]. Enfin, au nombre des entreprises importantes de la localité, il faut citer Eurovia, société de travaux publics (50 salariés), la blanchisserie SNDI (85 salariés), la société d’assainissement Grandjouan du groupe Veolia (100 salariés)^[174] et les transports Maury (135 salariés).

Au début du XIX^e siècle, le vignoble guérandais, constitué de petites parcelles anciennement seigneuriales mises en ventes après la Révolution, représente une superficie d’environ 355 ha ; il est caractérisé par une parcellisation poussée à l’extrême de près de 1 500 unités.
Des cépages alors utilisés ont été successivement introduits et le très ancien pineau d’Aunis, le chenin blanc et la folle-blanche en sont les principales variétés nobles^[175]. Les caves sont alors concentrées en deux pôles principaux, Guérande ville et le village de Saillé, avec des pressoirs principalement situés intra-muros.

Le vignoble subit, à partir de 1850 et comme dans nombre de régions viticoles françaises, l’arrivée de maladies cryptogamiques nord-américaines, l’oïdium (Erysiphe necator) puis, vers 1878, le mildiou (Plasmopara viticole).
Il est difficile de dater l’arrivée — assez tardive en comparaison d’autres régions françaises touchées dans les années 1860 — du phylloxéra (Daktulosphaira vitifoliae) dans le vignoble guérandais ; elle est, semble-t-il, postérieure à 1890^[177].
Les agriculteurs pratiquent alors un ré-encépagement avec des vignes hybrides producteurs directs (HPD) très résistantes aux nouvelles attaques cryptogamiques et à hauts rendements. Faute de connaissance de la technique des assemblages, la tentative d’utilisation d’hybrides avorte. En 1914, le vignoble guérandais ne représente plus qu’une quinzaine d’hectares, dont quatorze d’hybrides.

Après la Première Guerre mondiale se développe la plantation de cépages hybrides de collection, au détriment des cépages de qualité, et les surfaces cultivées atteignent 113 ha en 1929 puis 500 ha en 1957. Trois cépages sont particulièrement exploités, le Noah et les Seibel 7053 et 54-55, suivis par l’Othello et le Seyve Villard^{[177][Note 51]}.
En 1961, seules 5 % des surfaces cultivées produisent des vins de qualité, sur les 500 ha exploités. Le grolleau représente à cette période 33 % des cépages utilisés. La viticulture constitue alors le plus souvent un complément de revenus avec des surfaces exploitées inférieures à 0,30 ha^[179].

L’étude menée en 1992 à l’initiative du SIVOM de La Baule décrit une population de 95 viticulteurs d’âge moyen supérieur à 63 ans, cultivant un territoire cumulé de 19 ha, couvert principalement de cépages hybrides. L’auteur conclut : « en fin de compte, aucun des viticulteurs n’est réellement viticulteur sur le coteau guérandais et leurs connaissances viticoles sont limitées, tant en ce qui concerne les modes de conduite que la vinification proprement dite […] Il en résulte des vins généralement acides qui constituent la boisson familiale, et qui ne s’apparente en rien avec les produits plus élaborés vendus sous l’appellation […] vin de pays »^[180].
Néanmoins, une association guérandaise, Les Clos du Coteau, s’emploie à partir d’avril 2008 à replanter le pineau d’Aunis et le chenin sur quelques dizaines d’ares. En parallèle et depuis 2005, un travail de prospection est entrepris afin de collecter des résurgences de plants nobles ayant résisté aux attaques des champignons phylloxériques et de valoriser la biodiversité viticole de la région.

Outre la viticulture, le pays guérandais a vécu un constant développement de son agriculture depuis la seconde moitié du XVIII^e siècle, période qui se signale par une politique de défrichement des landes, activité qui se poursuit jusqu’aux années 1840. De 1826 à 1843, les surfaces labourables passent de 3 212 ha à 5 930 ha, portant les surfaces en friche de 15 à 8 %^{[DG 19]}. On note surtout le développement de la culture du blé, au détriment de celles du seigle et de l’avoine.
L’augmentation des surfaces cultivées se fait au détriment de l’aviculture ; on ne compte en 1930 que 300 moutons sur la commune, alors qu’à la fin du XIX^e siècle, la foire au bétail de Guérande constitue l’une des plus importantes du département.

Le plan espace agricole pérenne (PEAN) développé par le PLU de 2013, s’applique à la zone Guérande – La Turballe et couvre 1 720 ha^[182]. Il a pour objectif la reconquête des espaces en friche et l’incitation des propriétaires à valoriser les surfaces agricoles. Il s’agit d’une démarche de gestion collaborative, rassemblant collectivités, agriculteurs et chambre d’agriculture dans une zone qui a vu sa surface agricole utile (SAU) diminuer plus sensiblement que celles des communes de l’estuaire ou du Sud-Loire — de 0 à – 15 % entre 2000 et 2010 à comparer à une situation stable sur la zone dite Pôle ouest. Les exploitations agricoles recensées en 2010 sont au nombre de 49, en diminution de plus de 50 % par rapport à 2000^[182].
Les études montrent un développement marqué du maraîchage entre Guérande et Le Croisic, aux côtés de la saliculture qui a obtenu en 2012 l’Indication géographique protégée (IGP) européenne Sel de Guérande / Fleur de sel de Guérande.

Sur l’ensemble de la presqu’île, la saliculture constitue une activité agricole centrale, couvrant 2 000 ha et un chiffre d’affaires de l’ordre de 20 millions d’euros regroupant 250 paludiers^,.
Le sel — dont les débouchés des années 2010 sont constitués à 75 % de sel de bouche, 20 % pour l’industrie agroalimentaire et 5 % pour l’agriculture et les activités de déneigement^[182] — est commercialisé par vente directe ou bien au travers de la coopérative des Salines de Guérande par des sociétés de négoce.
La culture du sel demeurant une activité centrale, tant du point de vue touristique qu’économique, le lycée professionnel de Guérande a ouvert une section de formation de paludiers^[169].

En 2016, sept hôtels sont établis dans la commune, auxquels 1 050 places réparties dans six campings viennent s’ajouter à l’offre de logement touristique^,.
Vingt-quatre établissements Gîtes de France viennent compléter les capacités d’accueil de la localité^[184].

Guérande propose des marchés plusieurs fois par semaine, soit à l’intérieur des remparts, soit dans les halles plus particulièrement adaptées au commerce du poisson frais. Un marché de plein air se tient également toute l’année, deux fois par semaine, en périphérie de la collégiale Saint-Aubin^{[M 12]}.
Outre les grandes enseignes déjà citées — E.Leclerc, Carrefour Market, Intermarché et Leroy Merlin —, la commune dispose également d’une offre de commerces de proximité et touristiques couvrant, entre autres, l’alimentation^{[T 7]}, l’art et l’artisanat et beauté et prêt-à-porter^{[T 9]}.